Jasper Steenbergen is designer en conceptontwikkelaar bij het Amsterdamse bureau The Other Side Of The Moon. Met een klein team van vijf specialisten werkt hij aan huisstijlen, campagnes en complexe User Experience-vraagstukken. De klanten zijn vooral ondernemers in de optiek en audiologie. Maar het bedrijf werkt ook voor de culturele sector, zoals jazzclub het Bimhuis. Bij het maken van campagnes dacht Jasper steeds vaker: wat gebeurt er nou écht in het hoofd van de kijker? Tijdens de opleiding ‘De kunst van het raken’ vond hij de inspiratie om zijn aanpak te verfijnen.
Je bent van oorsprong ontwerper op het gebied van User Experience (UX) en User Interface (UI). Hoe ben je bij gedragsverandering terechtgekomen?
In het begin van mijn carrière was ik vooral bezig met de technische kant. Hoe loods je bijvoorbeeld een gebruiker door een bepaald online bestelproces? Later verschoof mijn focus naar visueel design: de typografie, het ritme en de esthetiek. De laatste jaren gecombineerd met marketingcommunicatie. Maar ik merkte dat ik meer wilde weten over de psychologie erachter.
De vonk sloeg echt over toen ik het boek ‘Ons feilbare denken’ van Daniel Kahneman las. Ik wilde begrijpen hoe je dat onbewuste systeem kunt aanspreken bij mensen. Dat vond ik ontzettend interessant.
Waarom was juist de opleiding ‘De kunst van het raken’ een logische stap voor jou?
Ik werk veel voor zelfstandige ondernemers die moeten opboksen tegen grote ketens die stunten met prijzen. Om dan het verschil te maken, moet je op merkniveau een snaar raken. Je wilt dat een klant voor jou kiest omdat hij zich persoonlijk tot je aangetrokken voelt. Ik was wel benieuwd hoe de wereld van gedragsverandering daarnaar keek, dus ben ik gaan zoeken naar een gespecialiseerde opleiding of training. Zo ben ik bij Behavior Change Group terechtgekomen.
Tijdens de opleiding kregen we de tweede dag les van Ruben Cusell. Hij heeft met zijn creatieve bureau al veel maatschappelijke campagnes gemaakt voor onder meer Milieudefensie en Vluchtelingenwerk Nederland. Zijn aanpak sprak me direct aan; hij heeft een methodiek ontwikkeld om echt door te dringen tot de kern van wat mensen drijft.
Hoe ziet die methodiek eruit?
Het concept van het ‘emotionele breekijzer’. Het idee is dat je inzoomt op iemands persoonlijke waarden om een soort zelfdiscrepantie te laten ontstaan. Als een uiting iemands diepste waarden raakt, ontstaat er een intern conflict waardoor iemand eigenlijk niet meer anders kan dan zijn gedrag veranderen. Je laat mensen even stilstaan bij de vraag: ‘Hé, wat betekent dit voor mij?' Dat is voor mij de essentie van raken.
Hoe pas je deze nieuwe kennis nu toe in je werk als designer?
Onbewust hebben we deze techniek al toegepast, nog voordat ik de opleiding heb gevolgd. Het ging om een campagne voor een optiek: ‘Goed zicht, verlies het niet’. De angst om iets te verliezen speelt natuurlijk een grote rol bij mensen. Zeker als het om iets belangrijks als je zicht gaat.
Mijn doel voor komend jaar is om dit echt in ons team te verankeren. Welke mensen proberen we te helpen, wat houdt ze op dit moment tegen? En welke persoonlijke waarden spelen hier een rol en hoe kunnen we die kennis gebruiken om onze communicatie aan te scherpen?
We moeten afstappen van de ‘inside-out’ methode. Organisaties zijn vaak geneigd om alleen maar te zenden wat zij belangrijk vinden, maar dat sluit niet altijd aan bij de mensen die ze willen aanspreken.
Een voorbeeld: in de audiologie heerst er een groot taboe op hoorapparaten. Wat houdt mensen nou tegen om hulp te zoeken? Speelt schaamte een rol en welke persoonlijke waarden zorgen ervoor om het niet te doen? Kunnen we het narratief veranderen? Ik kan de reden wel raden, maar misschien zit ik er wel volledig naast. Ik weet het pas zeker als ik met de doelgroep aan tafel ga zitten en met die mensen in gesprek ga.
Hoe kijk je terug op de ervaring van de opleiding zelf?
De locatie was inspirerend en de sfeer was erg goed. Het was ontzettend verfrissend om even uit mijn eigen bubbel te stappen en op een wetenschappelijke manier naar mijn vakgebied te kijken. Ik wil hierdoor eigenlijk alleen nog maar meer leren over gedrag!
Meer weten over De kunst van het raken? Lees hier meer en vraag de brochure aan.
