“De tijd van willekeurig principes van Cialdini inzetten is echt voorbij”

“Denk je echt dat de principes van Cialdini overal nog de boventoon voeren? Is het in de communicatie- en marketingwereld zo langzamerhand niet heel logisch om te bedenken hoe een mens werkt?”

Dat hangt sterk van de branche af, vermoed ik. Ik denk dat veel bureaus stiekem nog steeds relatief weinig onderzoek doen en gaan voor een ‘goed idee’ van een creative director. Daar is op zich niets mis mee, dat zijn experts met geweldige ideeën, maar je wilt dat kunnen onderbouwen.

Ik denk dat veel bureaus stiekem nog steeds relatief weinig onderzoek doen en gaan voor een ‘goed idee’ van een creative director. Daar is op zich niets mis mee, dat zijn experts met geweldige ideeën, maar je wilt dat kunnen onderbouwen.

De overheid is een voorloper geweest in hoe dit op communicatievlak gebeurt. Er wordt bij aanbestedingen specifiek gevraagd naar gedragsexpertise en een goede analyse aan de voorkant. Die vraag komt echt vanuit de overtuiging dat alleen impact maken niet genoeg is. Dus meer willen dan een groot bereik (hoeveel mensen hebben de campagne gezien?) of een verandering van attitude (zijn mensen positief over de campagne?). Men wil echt concreet een effect op gedrag zien.

Zie je daar een trend ontstaan? 

Zeker. Heel plat gezegd werd er in de branche voorheen meer gedaan aan ‘schieten met hagel’: je zet bijvoorbeeld schaarste of sociale bewijskracht in, je voert een AB-test uit, en je kijkt of het werkt. Dat gaat er echt af. Publicaties als ‘Nudge’ en ‘Thinking Fast & Slow’ zorgden voor een kantelpunt. Dat baande de weg vrij voor communiceren op basis van gedrag. Gedragsverandering realiseren is het doel, en daarom wordt kijken naar de oorzaken van het (probleem)gedrag ook het vertrekpunt. Daardoor ging men meer kijken naar: hoe werkt een mens, wat veroorzaakt dit gedrag nou? 

De associatie met ‘smerige reclametrucs’ is er wel vanaf: gedragsverandering is echt een wetenschap. De wapens van beïnvloeding van Cialdini staan nog steeds en zijn zeker effectief – maar je wilt snappen wanneer je ze inzet en waarom ze dan werken.

De associatie met ‘smerige reclametrucs’ is er wel vanaf: gedragsverandering is echt een wetenschap. De wapens van beïnvloeding van Cialdini staan nog steeds en zijn zeker effectief – maar je wilt snappen wanneer je ze inzet en waarom ze dan werken.”

Een goede analyse als basis, dus. Kan je een voorbeeld geven van een campagne die je volledig ontwikkelde op gedragsonderzoek?

In principe baseren we dus al ons werk en campagnes op een gedragsanalyse. 

Oké – fair point voor een gedragsstrateeg. Op welke ben je dan het meest trots?

Toch wel de Donorcampagne. In 2021 ging de nieuwe Donorwet in: elke volwassen Nederlander stond toen automatisch geregistreerd met ‘geen bezwaar’ in het Donorregister. Als je dus zelf geen keuze doorgeeft in het Donorregister, zou het kunnen dat je organen na je overlijden naar één of meerdere personen gaan. Vanuit gedragsperspectief spreek je dan van een systeemverandering (een verandering in de omgeving): we gingen van opt-in (automatisch geen donor) naar opt-out (automatisch wel donor).

‘Geen bezwaar’ is alleen geen actieve keuze: je weet bij overlijden bijvoorbeeld niet of iemand liever geen donor is maar nog geen tijd heeft gehad om ‘nee’ te registreren. Of dat iemand wel graag donor is en denkt dat met ‘geen bezwaar’ in het register staan goed is,  terwijl een ‘ja’ doorgeven dan beter is. 

Verzoek aan ons was om een campagne te maken, met als doel mensen te activeren om hun eigen keuze te maken. Dus: of ze wel donor willen zijn, geen donor willen zijn, hun partner of familie laten beslissen of één iemand aanwijzen die de beslissing maakt. En die keuze vervolgens door te geven in het Donorregister. Wat je kiest maakt dus niet uit, het gaat er met name om dat er straks duidelijkheid is bij artsen en nabestaanden.

Maar hoeveel impact kun je nog maken met communicatie als er al zo’n grote wetswijziging en systeemverandering is die gedrag stuurt?

De grootste interventie is hier inderdaad de wetswijziging. Je moet realistisch blijven: gedragsverandering is niet altijd de holy grail. 

Wij zorgen wel dat je ‘scherper kunt schieten’, doordat we bijvoorbeeld grondig in kaart brengen waarom iemand wel of geen donor wil worden. Of welke factoren meespelen of je wel of niet je keuze registreert. Zo zagen we hier in de analyse dat het merendeel van de mensen wel orgaandonor wil zijn, maar dit niet registreert. Vaak is dat omdat we het simpelweg vergeten of uitstellen, maar ook omdat we toch nog ergens over twijfelen. Dan wordt je ‘doelgedrag’ een eigen keuze gaan maken (een knoop doorhakken dus) en registreren.

Het mooie aan gedragswetenschap is dat je middelenvrij denkt: je kan dus ook aanpassingen in de omgeving adviseren, of een wetswijziging, of een ander communicatiemiddel dan het oorspronkelijke plan was.

Maar je moet ook altijd een eerlijke afweging maken: is een campagne wel hét middel om een probleem aan te pakken? 

Het mooie aan gedragswetenschap is dat je middelenvrij denkt: je kan dus ook aanpassingen in de omgeving adviseren, of een wetswijziging, of een ander communicatiemiddel dan het oorspronkelijke plan was.

Wat maakte de Donorcampagne in jouw ogen effectief? 

De hele strategie is aangevlogen vanuit gedrag. Het is echt een integrale aanpak. We keken niet alleen naar de spots die voor radio en tv, maar ook naar alle andere communicatiemomenten die gingen komen door de wetswijziging.

We wisten: er valt straks bij een paar miljoen Nederlanders een brief op de deurmat. Wat moet iemand dan gaan doen? Je moet ‘m überhaupt eerst openen, dan lezen (en begrijpen!), en vervolgens een actieve handeling uitvoeren: je keuze doorgeven. Daar zijn ook allerlei stappen nodig, inloggen met je DigiD bijvoorbeeld. 

Het klinkt simpel, maar je vraagt best wat van iemand. Dat hebben we helemaal ontleed: welke barrières en drijfveren komen bij elke stap kijken? Hoe spelen we daar op in, in de brief zelf tot op de envelop tot in de brede campagne? Die hele gedragsreis mochten we in detail uittekenen.

Waar kwam je dan achter, toen je die ‘gedragsreis’ ging uittekenen? 

Nou, bijvoorbeeld scherper inzicht in de weerstanden die er spelen rondom orgaandonatie.
Die kunnen zich heel verschillend uiten. 

Iemand kan bijvoorbeeld boos zijn over de wetswijziging en zich beperkt voelen in keuzevrijheid ‘de overheid bepaalt dit nu voor mij’. Dan is het heel belangrijk dat mensen snappen dat je nog steeds zelf mag kiezen: het is jouw lichaam en alleen jij bepaalt wat er gebeurt. Sommige mensen zijn onzeker: ‘hoe gaat orgaandonatie straks? Word ik net zo goed geholpen in het ziekenhuis, als artsen weten dat ik donor ben?’. Hier is het belangrijk om gerust te stellen, zekerheid te bieden en inzicht te geven in het proces. Andere mensen willen graag donor zijn maar vergeten het simpelweg door te geven. Die hebben vooral behoefte aan een herinnering.

Dat vraagt dus wel om een andere aanpak om te zorgen dat al deze groepen geregistreerd staan op een manier die voor hun juist is. Gedragsspecialisten geven inzicht in die gelaagdheid, dat is de ‘touch’ die je geeft.

Dat vraagt dus wel om een andere aanpak om te zorgen dat al deze groepen geregistreerd staan op een manier die voor hun juist is. Gedragsspecialisten geven inzicht in die gelaagdheid, dat is de ‘touch’ die je geeft.

Wat moet ik doen als ik zelf een campagne ga ontwikkelen, en gedrag wil veranderen? Waar begin ik?

Het belangrijkste is dat je een idee moet hebben hoe een mens werkt. Echt basiskennis: hoe ontstaat ons gedrag? 

Heel fundamenteel is bijvoorbeeld dat we enorm gedreven worden door gemak. We zijn gek op dingen die makkelijk gaan. Evolutionair gezien moesten we namelijk onze energie behouden, om om te gaan met acuut gevaar en om voedsel te verzamelen. Daarnaast zijn we als mensen echt sociale dieren: we hebben behoefte aan verbondenheid met anderen, willen ergens bij horen. Ook dat komt puur vanuit overlevingsprincipes: samen sta je sterker dan alleen tegen gevaren van buitenaf. Dat schuurt soms wel met onze behoefte aan autonomie: we willen zelf bepalen wat we doen en willen niet dat anderen ons iets opleggen. 

Het belangrijkste is dat je een idee moet hebben hoe een mens werkt. Echt basiskennis: hoe ontstaat ons gedrag? 

Maar ook de behoefte aan zekerheid en voorspelbaarheid en de behoefte aan een positief zelfbeeld. Eigenlijk kun je zeggen dat al ons gedrag uit deze behoeften voortkomt. 

De kunst is om als marcommer te leren denken vanuit die behoeften: hoe komen die in het gedrang in jouw communicatievraagstuk? Welke motieven, weerstanden, omgevingsfactoren en competenties spelen een rol? 

Pas als je dat helder hebt, kun je gedragstechnieken inzetten om gedrag te veranderen. Dwing jezelf om niet meteen te denken in middelen of oplossingen.

Dat klinkt wel tijdsintensief

Het kost meer tijd, ja. Je bent langer bezig met de analyse. Toen ik zelf nog bij een reclamepartij werkte was er nooit tijd voor grondig onderzoek. Dat is toch de realiteit: alles moet snel. En het creatieve proces is natuurlijk heel erg leuk!

Maar uit die ‘pijn’ is onze 3-daagse opleiding ‘Gedragsverandering in marketing en communicatie’ ontstaan. We zagen in de praktijk dat mensen weinig tijd hebben voor een goede gedragsanalyse, maar dat wel willen. Dus toen zijn we gaan puzzelen: hoe kunnen we dat versnellen?

Ons vertrekpunt was: “Er komt een communicatieprobleem bij de dokter, hoe weet ik snel welke gedragsfactoren dit veroorzaken en stel ik een diagnose?” In de opleiding trainen we marcommers om het analytisch aan te vliegen. We leren waar gedrag vandaan komt, waarom sommige gedragstechnieken dan wel/niet werken, en hoe je dat vertaalt naar een strategie.

Tot slot ben ik benieuwd: welke campagne heb jij onlangs gezien die je echt heel sterk vind?

Eentje uit de oude doos, maar ik vind de Palau Pledge echt geweldig – die klopt van A tot Z. Doel was hier om vervuiling van een tropisch eiland, Palau, te verminderen. Dat kwam met name door toeristen. De campagne is typisch een voorbeeld waar goed is nagedacht over de hele gedragsreis: vanaf het moment dat je in het vliegtuig stapt begint de gedragsverandering. Tijdens de vlucht zie je een video over het eiland en haar bewoners, je ondertekent een ‘contract’ om goed voor het eiland te zorgen en zet een stempel in je paspoort waarmee je committeert geen rommel achter te laten. Vervolgens zie je op het eiland zelf uitingen in meerdere talen. Echt tof, gedragstechnisch is het slim gedaan.