Kleine aanpassing op je webshop, grote impact op verduurzaming!

Het is dinsdagavond, half tien. Sanne legt haar zoontje in bed en ziet dat zijn rompertjes alweer te klein zijn. Ze pakt haar telefoon, zoekt ‘romper maat 74’ en heeft binnen vijf minuten drie rompers in haar winkelmandje. Hoppa! Scheelt weer een ritje naar de winkel. Twee dagen later gaat de bel. Een bezorger overhandigt het pakketje, stapt weer in zijn busje en rijdt door naar het volgende adres. Sanne staat er niet bij stil dat ze elke dag langs een afhaalpunt fietst, op een paar honderd meter van haar huis.

De uitdaging

De e-commerce sector heeft de ambitie om de CO2-uitstoot fors terug te dringen. Webshops proberen hun steentje bij te dragen, maar ook de consument speelt een cruciale rol. De gekozen bezorgoptie heeft namelijk directe milieu-impact. Uit onderzoek blijkt dat het laten bezorgen van een pakketje bij een afhaalpunt in potentie de meest duurzame optie is. Zodra de helft van alle pakketjes daar wordt afgeleverd, kan dit leiden tot een CO2-reductie van maar liefst 17 procent, mits consumenten het pakket lopend of met de fiets ophalen.

Sanne is geen uitzondering. Ten tijde van dit onderzoek (2023) koos gemiddeld slechts 8 tot 10 procent van de consumenten voor aflevering bij een afhaalpunt. Het merendeel koos voor thuisbezorging. De uitdaging was om te onderzoeken welke gedragsinterventies op de checkout-pagina van webshops consumenten stimuleren om vaker voor een duurzame bezorgoptie te kiezen (zoals een afhaalpunt of ophalen in de winkel).

De inzichten

Op basis van deskresearch en ons vooronderzoek uit 2021 wisten we dat kleine interventies op de checkout-pagina van een webshop al voor gedragsverandering kunnen zorgen. Vier verandertechnieken bleken kansrijk: 

• Het activeren van associaties (via drie verschillende logo's). Het toevoegen van elementen of logo’s die klanten associëren met duurzaamheid, kan hen (onbewust) stimuleren in het maken van de duurzame keuze.
• Informeren over welke bezorgoptie het duurzaamst is.
• Het standaard aanvinken van de duurzaamste bezorgoptie (default).
• Sociale bewijskracht inzetten en aangeven dat de duurzaamste optie door andere klanten (het) vaak(st) gekozen wordt.

De interventie

De vier verandertechnieken hebben uiteindelijk los en in combinaties tot 11 verschillende interventiecondities geleid. In een live setting kregen meer dan 35.000 echte klanten tijdens het afrekenen willekeurig een van deze varianten of de standaard controleconditie zonder interventie te zien. Zo werd feitelijk keuzegedrag gemeten in plaats van sociaal wenselijke antwoorden in een enquête.

Het effect

Het onderzoek liet zien dat informeren alleen onvoldoende is. Het puur aanbieden van een los logo of een tekstje met informatie werkt in de praktijk vrijwel nooit. Consumenten winkelen grotendeels op de automatische piloot (het onbewuste systeem) en kijken simpelweg over deze visuele prikkels heen. Sanne ook: zij tikte zonder nadenken op 'Bestellen'.

Je kunt het bewuste keuzesysteem activeren door de consument even wakker te laten schrikken. Dat gebeurt wanneer een webshop de duurzame optie vooraf als standaard aanvinkt (de default). Maar alleen deze optie is vaak onvoldoende, omdat ophalen bij een afhaalpunt meer moeite kost dan thuisbezorgen. De consument heeft een reden nodig om de al aangevinkte optie te rechtvaardigen. Daarom bleek de combinatie van een default met een expliciete reden zoals een logo of tekst (de legitimering) te werken.

De belangrijkste resultaten op een rij:

• Webshop-overstijgend succes: de combinaties van een default met een logo of tekst waren consistent effectief bij verschillende webshops en werkten zowel op desktop als op mobiele apparaten.
• Concrete stijgingen (op desktop): bij Hunkemöller steeg het percentage consumenten dat voor het DHL-ophaalpunt koos in de 'winkelwagen + default'-conditie van 8,9 naar 16,8 procent, bijna een verdubbeling. Bij Lobbes zorgde de combinatie 'default + informeren' voor meer dan een verdubbeling: van 7,1 naar 15,2 procent. Bij Prénatal zorgde de combinatie 'sociale bewijskracht + default' voor een stijging van 6,7 naar 13,3 procent.
• Geen commerciële pijn: cruciaal voor de webshops was dat het stimuleren van duurzaam gedrag in 33 van de 35 effectieve gevallen geen enkele negatieve invloed had op de conversieratio (het aantal geplaatste bestellingen) of de gemiddelde orderwaarde. Duurzaamheid en commercieel succes kunnen in de e-commerce dus gewoon hand in hand gaan.

Misschien fietst Sanne bij haar volgende bestelling wel even langs het afhaalpunt.