Gedragstrends 2025: Het mensbeeld onder de loep (3/3)

Over twee weken staan de feestdagen voor de deur en dat betekent ook dat we bijna aan een nieuw jaar beginnen. Niemand heeft een glazen bol, maar als gedragsveranderaars proberen we altijd het gedrag van mensen te verklaren én te voorspellen. Welke (maatschappelijke) ontwikkelingen hebben invloed op ons werk? Waar gaat ons vakgebied naar toe in 2025? En wat moet je als gedragsveranderaar straks weten en kunnen? Ik deed een rondje op kantoor om de trends te onderzoeken. In deze blogs delen onze gedragsexperts hun visie met je.

Het jaar 2024 begon droevig: in maart overleed psycholoog Daniel Kahneman (bron: NRC). Hij schreef het wereldberoemde boek ‘Thinking fast and slow’ en had daarmee een grote invloed op ons mensbeeld. Hij stelde dat er twee manieren zijn waarop onze hersenen informatie waarnemen en we uiteindelijk een keuze maken. We kunnen een beslissing maken via hersensysteem 1: dit gaat razendsnel, automatisch en onbewust en kost ons weinig energie. Dat komt doordat biases in ons brein een grote rol spelen. We kunnen ook een keuze maken via hersensysteem 2: dit gaat langzamer en is doelbewuster. Dit denksysteem gebruik je om weloverwogen beslissingen te maken. Je weegt bijvoorbeeld de voor- en nadelen van een keuze af: ga je wel of niet verhuizen naar een andere plaats? Vaak schakelen we systeem twee pas in als iets erg belangrijk voor ons is, omdat dit denksysteem meer cognitieve energie kost. 

Kahneman’s theorie had veel invloed op ons vakgebied, doordat we beseften dat de mens niet zo rationeel handelt als we dachten. Systeem 1 stuurt ons gedrag dus sterker dan we aanvankelijk vermoedden. Als gedragsveranderaars willen we daarom de biases in ons brein en de basisbehoeften van de mens beter begrijpen. Denk aan onze basisbehoefte aan energiebehoud, autonomie, een positief zelfbeeld of zekerheid. De reden hiervoor is dat we effectiever gedrag kunnen veranderen als we begrijpen hoe ons gedrag ontstaat.

We kijken dus naar gedrag ‘vanuit het individu’ en de werking van het brein. Maar naast individuele factoren spelen de context of het systeem waarin het individu zich bevindt natuurlijk een enorm grote rol. Onze collega Thom: 

“Het gevaar van enkel systeem 1 en systeem 2 denken, is dat we nog te veel van menselijk gedrag toeschrijven aan rationele keuzes. De vraag is ook in welke mate we als mensen echt zelf invloed hebben op onze keuzes. De podcastaflevering ‘life without free will’ van Robert Sapolsky, hoogleraar in neurologie en biologie, vond ik erg inspirerend. Genetica en persoonlijkheid hebben bijvoorbeeld ook sterke invloed op ons gedrag. Ook onderstaand model illustreert mooi dat bijvoorbeeld gezondheidsgedrag door veel meer factoren beïnvloed wordt dan enkel gedragsfactoren. Interventies om gedrag te veranderen zouden zich dus op meerdere lagen van het model moeten richten.”  

Het systeem en het individu zijn dus niet zo makkelijk van elkaar te scheiden: het systeem heeft ook invloed op het individu. Onze collega Leonie vertelt:

“Bij het ontwikkelen van beleid of strategie is er vaak discussie over of je moet kijken vanuit een i-frame of een s-frame. Bij het i-frame focus je op de emoties, cognities en het gedrag van het individu, terwijl je bij het s-frame focust op de context: het systeem om de mens heen. Dan gaat het over regels, wetten, de inrichting van een organisatie of maatschappij. De vraag is dan: moeten onze interventies zich richten op het i-frame of op het s-frame? Als je gedrag echt duurzaam wil veranderen, dan slaat die vraag nergens op. Juist met de integratie van beide invalshoeken heb je de grootste impact op menselijk gedrag.”

Oftewel: jouw mensbeeld is enorm invloedrijk en bepaalt (in)direct de aanpak die jij ontwikkelt. Denk je dat een individu veel of weinig invloed op zijn of haar eigen gedrag heeft? Ga je ervan uit dat mensen bewust frauderen bij hun belastingaangifte, of denk je dat het enorm ingewikkeld is om de juiste informatie aan te leveren? Hoe je deze vragen beantwoordt, heeft impact op de veranderstrategie die je maakt. We kennen immers het pygmalion effect: hoe jij over de ander denkt, heeft invloed op het gedrag van de ander. Als jij als organisatie denkt dat de klant ‘boos is’ of de burger ‘gewoon niet wil veranderen’, dan ga je je doelgroep zo benaderen. Zij zullen op hun beurt weer op jouw houding reageren. Probeer dus altijd je mensbeeld te toetsen: vanuit welke visie probeer je te veranderen, en klopt dat mensbeeld ook? 

Onze collega Kaj vertelt:

“Ook vanuit beleid is er steeds meer aandacht voor mensbeelden. Ik vind dat een hele mooie ontwikkeling. De vraag is telkens: hoe zorg je er nu voor dat beleid menselijker wordt? Dat beleid ‘te doen’ is voor de burger? Denk bijvoorbeeld aan het rapport ‘Mensbeelden bij beleid’ van het Sociaal en Cultureel Planbureau. In dit rapport biedt het SCP handvatten om met realistische mensbeelden nieuw beleid te ontwikkelen dat recht doet aan de diversiteit in de samenleving. Ook de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid heeft aandacht voor dit onderwerp. Zo heeft de WRR een brochure gemaakt over ‘grip-denken’. Hierin vertalen ze grip-denken naar beleid en de praktische uitvoering. En het UWV heeft een doenlijkheidsanalyse ontwikkeld om te bepalen hoeveel doenvermogen processen vragen van hun cliënten. Ik denk dat we hier de komende jaren nog veel meer van gaan zien.”

Nog niet alle trends gelezen? Duik in deel 1 over het groeiende belang van vertrouwen in gedragsverandering. Of lees in deel 2 hoe transities vragen om diepgaandere gedragskennis en systeemdenken.

Dankjewel voor het lezen van deze blog! We delen graag onze kennis over gedragsverandering en vinden het mooi om te zien met hoeveel enthousiasme jullie dit ontvangen. We hopen volgend jaar nog veel meer gedragskennis te delen via onze blogs, lezingen, projecten en opleidingen. Samen helpen we het vakgebied vooruit en zetten we gedragsinzichten in om de wereld een stukje mooier te maken. Op naar een nieuw jaar vol impact! Namens alle gedragsexperts van Behavior Change Group wensen we je fijne feestdagen en een gelukkig en gezond 2025!